のぶ歯科クリニックを経営している丸橋伸行です。
私が開業した当初、当院に来院される患者さまは1日10人程でした。
しかし、その4年後には年商1億円になり、現在は年間新患数2,000人、年商2億円の歯科医院へと成長することができました。
スタートでつまずいた当院が、短期間で一定規模の売上を上げられたのは広告を活用したからです。
前回連載した第1弾では、「歯科医院における広告の考え方や活用法」を私の経験を元にご紹介しましたが、第2弾は「効果的な広告の作り方」についてお伝えしていきます。
初回の今回は「勝率の高い広告の考え方」をお伝えします。
「勝率が高い」広告を作るために
広告は「狩り」である
私は広告とは「狩り」であると思っています。
いきなり「狩り」と言われると、医療従事者として抵抗を感じる方がいるかもしれません。
実際「ホームページを作成したのに効果が無かった」という院長先生は、この考え方が抜けていることが少なくありません。
一度、原始人になったつもりで狩りに出る場面を想像してください。
無策で狩りに出てしまえば、獲物を捕獲できずに餓死するか、狩りの最中に死んでしまう可能性があります。
狩りを成功させるには、策が必要です。自分の特徴と獲物の特徴をよく考えて、策を練る必要があります。
そもそも広告制作を依頼する際に、制作業者を信用し過ぎてはいないでしょうか。
「広告制作の業者はプロだから任せておけば安心」と安易に信用するのは危険です。
例えばクリック課金広告の場合、納品すれば業者の仕事は終了します。納品後に患者さまが来院しなくても、責任は問われないのです。
だからこそ、広告で失敗しないためには、院長先生ご自身の広告リテラシーを高めておく必要があります。
広告リテラシーを高めれば制作業者との共通言語を持つこともでき、納得のいく広告制作がしやすくなります。
さらに、院長先生の広告リテラシーが低いままでは「広告が上手くいっているかどうか」も判断できません。
例えば「クリック率1％」という数字を見て、広告効果が出ているのか否かの判断ができるでしょうか？
「1％」は一般的には効果の高い数字と言えますが、リテラシーが低いと、この数字の価値が理解できないのです。
するとクリック率が倍の2％になったところで、「たった2％か。広告は効果ないな」と間違った判断をすることになります。
このような誤った判断を避けるためにも、やはり院長先生ご自身のリテラシーは高めておかなければなりません。
勝率の高い広告のポイントは「どこで」「誰が」「誰に」「何を」
前段で自分の特徴と獲物の特徴をよく考えて、策を練る必要があるといいましたが、歯科医院の広告における「自分の特徴」とは、自院のスタンスです。
例えば「マウスピース矯正を売りたい」「ワイヤーやセラミックもあるので商品幅を狭めず、まずは歯並びを整えたい人を呼びたい」といった、「効率重視」か「提案重視」かもスタンスになります。
勝率の高い広告のポイントは「どこで」「誰が」「誰に」「何を」です。
「どこで」は第1弾でお伝えしましたが、今回からお話しする制作過程では「誰が」「誰に」「何を」が重要です。
このポイントを考えずにホームページや動画に手を出しても成功しません。
広告とは、策でありロジックです。
コントロールできない「立地」や数値化できない「人柄」に頼らず集患できるスキルは、長い歯科医師人生を支える力となるはずです。
筆者の実例
私の広告への第一歩は、2007年にインターネットのホワイトニングページを自作したことでした。
自作したのは資金がなかったからです。ページを公開すると、ホワイトニング希望者が月に20人も来院してくださいました。
そして、ホワイトニングホームページ経由で「年1,000万円の売り上げ」をつくることに成功したのです。
当時は「インターネットで集患なんてできるのか？」と懐疑的な先生も多かった時代です。
しかしこの経験には、立地や紹介以外の集患ルートなど、1,000万円という金額以上の価値がある学びがあったと感じています。
また、ホームページを作るのは初めてでしたので、患者さまにヒアリングをして1か月程度で3回作り替えたこともありました。
初めはヒアリングするのが怖くて気後れしていましたが、実際には患者さまの「声」がずいぶん助けてくれました。
- 「他院と比較したか」
- 「タイトルの大きさは丁度いいか」
- 「表現がしつこくないか」
などについて検索者目線で訊き、 「見やすくなってきた」「他院は考えなかった」という声が大きくなったところで完成としました。
このホワイトニングページは、特にメンテナンスもせずに10年以上放置していますが、未だに新患のお問合せが来ます。
- ぱっと見の分かりやすさ
- 基本情報を疎かにしないこと
- キャッチコピーの大切さ
などトップページの構成要素が今でも通用している証拠であると思っています。
次回は勝率の高い広告のポイントとなる「誰が」「誰に」「何を」の考え方を解説します。
これらが明確になると広告だけでなく、自然に院内マネジメントも楽になってきます。ぜひご覧ください。
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丸橋 伸行 著
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歯科初！患者さんが集まる「広告」のコツ、教えます。
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のぶ歯科クリニック 院長
1999年 広島大学卒、2006年 神戸市でのぶ歯科クリニックを開業。
立地と紹介に頼らない歯科医院作りをテーマに、広告を中心とした集客で歯科医院を運営。看板とホームページを活用してショボい立地で年間新規患者数2,000人となる。
その経験をもとに、チェアーが埋まらない院長に対してシークレットコンサルを行う。
一方でマネジメントで悩む院長に対しては『マネジメント熱心な院長が医院を破壊する』『スタッフとの距離を詰めるな』『マネジメント問題の8割はマーケティングに問題がある』と独自の切り口でアドバイスを行っている。
